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      家装攻略

      全渠道布局,实践“新零售”转型

      目前,阿里巴巴生态体系横跨了电商、金融物流、云计算、大数据、全球化等方方面面,以阿里巴巴为代表的网络经济正在成为推动中国经济创新发展和持续增长不可或缺的重要力量,并加速释放经济转型升级的新动能。

      但不可否认的是,在互联网红利日渐消减、竞争愈趋饱和的环境下,电商行业的整体增速放缓。因此,通过新零售实现转型,谋求新的增长来源,成为了众多商家逆势而上的进阶之路。

      对于新零售早已有确凿的定义:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态,提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验。如何将定义变为实践,也是新零售发展初期一个值得探讨的问题。

      林氏木业作为新零售的率先试水者之一,早2014年开始开设实体店,布局全渠道,经过数年实践积累,已探索出一条独具特色的进阶之路。那么,林氏木业究竟是如何破局,将新零售的理论化为实践的?

      产品战略与全渠道的交融

      新零售的特征之一,是依靠大数据建立消费画像,围绕消费者需求,重构人、货、场的关系,最终实现以消费者体验为中心。对于林氏木业所处的家居类目而言,家居类的大决策商品对于消费需求的作用更加凸显,为此,林氏木业建立多风格全品类的产品战略,与全渠道实现融合,进一步实践新零售。

      林氏木业的多风格全品类的产品战略,是基于消费群体的更迭,家具刚需群体对于个性化、标签化需求延伸的。研究显示,成长于大众消费时代的年轻一代群体消费偏好更加个性化,需要多元化产品来满足不同群体消费偏好,这在家居消费领域尤其明显,消费者对于家居风格的分辨,能够更好地营造理想中的家居环境。

      另一方面,林氏木业将多风格全品类的产品战略融入全渠道,带来无处不在的多风格消费场景。林氏木业体验馆,采用了场景化的家居搭配,把同一风格的家具产品放在同一独立空间进行展示,即一个个真实的卧室、客厅、餐厅、书房等1:1的还原,结合多个家居风格进行区域区分,带来更直观的风格化感受。此外,林氏木业的线上渠道也会根据消费者不同风格、品类需求,提供详尽的搭配建议和场景搭配效果图,最大限度地减少消费者在选择搭配家具时耗费的时间和精力,进一步提升了整体家居效果。

      品牌年轻化适应新零售节奏

      在中国,新零售业态与互联网发展几乎在同一时期来展开。80、90后已步入社会,中国新一代消费者的购物方式独具全渠道特色。数据显示,平均每个消费者的购买行为中有3-4个可能与互联网有关的激发点。

      新零售的另一特质,是消费者的诉求从单纯的商品+服务,过渡到商品+服务+内容,消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标,而更关心商品的个性化专业功能,以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感,因此,年轻化的品牌理念,更贴近新一代消费者的价值观。

      林氏木业从产品、内容等方面入手,进一步适应新零售的节奏。

      林氏木业通过大数据,有针对性地从产品的造型、颜色、材质、品质等方面,进行产品原创设计,满足他们个性化的需求。譬如在产品的颜色上,迎合年轻人时尚、张扬、自主的个性,提供多种流行颜色作为选择,简单拥有专属的家居生活。

      除了产品颜值上的提升,林氏木业还通过对年轻人的生活状况进行深层洞察和解读,挖掘他们更多潜在家居需求,在产品功能和使用体验上更贴近其感受。比如,在产品的实用性与适用性上,结合各类房屋户型,提供灵活多变的储物功能方案,满足当下年轻一代随性、自在的生活特性。以小户型为例,为了让年轻人在有限的空间中过得更舒适自在,林氏木业在产品中将收纳作为一个重要的卖点,大空间的储物床箱、可置物的沙发扶手、暗藏抽屉的茶几把空间使用率进一步提升。

      社交媒体领域的营销策略成功的关键,就在于如何通过真实而个人化的方式,从内容着手,实现与年轻一代的沟通。

      林氏木业在长期积累的粉丝群体中,通过非单件产品、而是完整的家居空间情景描述,以兴趣为导向创造内容。这种柔性的内容导购,通过消费者自发性获取感兴趣的信息,潜移默化地影响消费决策。

      在内容制作和渠道分发方面,林氏木业同样发挥自身大数据的优势,针对消费者家居使用场景中的痛点以及兴趣内容,精准地为消费者推荐家具好物,以及搭配干货,通过官方微信微博、粉丝趴、微淘等渠道进行优质内容分发。

      林氏木业通过代言人李易峰,为品牌注入年轻活力和属性,同时借助直播这个大流量入口,打造多风格的家居场景以及多种家具产品互动的家居体验直播,让消费者与产品进行零距离接触。通过优质的直播场景加上强吸引的直播内容,在运用红包雨等互动营销手段,将直播的观众转化成消费者,实现“家居+直播”的快速变现。

      此外,林氏木业今年更计划通过打造视频独立IP,以内容分享、互动等方式进行更深层次的内容营销,打造一个消费者、品牌、设计师等多方面互通的内容平台。

      林氏木业对于新零售的实践或许仍处于初级阶段,但其迈出的第一步仍具较强的借鉴意义。对新零售准确认识、有效行动,或许是在逆势当中转型的关键。

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