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      家装攻略

      渠道红利过后,林氏木业探秘品牌内容化之路

      一个个家居空间,对于市场上千上万的家具产品,消费者很难真正去感知到产品的核心利益。信息噪音过大,造成了多维度的损耗。而在渠道流量红利减退和成本居高不下的电商年代,ROI不可能简单像扔个石头进河里,噗通就激起一波浪花。

      品牌升级之路

      从去年双十一的代言人战役,到今年5月份的品牌定位重塑,林氏木业逐渐抛开了以外单纯靠流量吃天下的营销之路,确定以品牌定位为核心的营销战略。

      品牌重塑定位后,要先锁定目标市场消费者的行为需求。这个可以最有效地减少信息地损耗,为最核心的消费者提供最优价值的信息。

      在以“家居空间智造者”为品牌核心定位的指引下,他们用了超过一年的时间在探讨何为消费者的美好生活方式。

      但对于竞争激烈的市场,如何将“美好生活方式”理念传达给目标消费者?林氏木业打造出三大独有的品牌营销策略。

      第一:产品触点,让产品作为理念的延伸,成为消费者的有效触点;

      第二:体验触点,搭配升级抢占心智;

      第三:购买决策触点,渠道流量助推理念;

      把消费者接触品牌核心定位时所能感知的内容触点化(如产品,搭配服务,渠道),传播渠道作为辅助,真正的是品牌内容深化在触点当中,作为品牌内容触点化的战略。这是对于定位的深化,也是在解决现今渠道噪音过大的问题。

      在本次618大促期间,林氏木业围绕“美好的生活方式”的理念,做了一次成功的策略落地。

      让产品变成真正的传播有效触点

      在品牌资产中,消费者对品牌的认知来源,最根本的是品牌为顾客创造的价值,而这个价值的来源,更多的是对于产品的信心。

      618期间林氏木业远赴马来西亚,搭建了关于“理想生活样板间”,成为天猫8大城市的19座“理想生活品牌体验馆”的一员,联合宝洁、华为、macy's、BOSE等大品牌,为消费者构建不同类型的理想生活;林氏木业希望融合到国内外的家居生活理念,以自身的全球多风格场景化为基础,让消费者接触到真正的“美好生活方式”。

      整场活动透漏着家居消费升级趋势中的变化——真正让消费者最后形成购买决策的因素集中在:产品质量和产品款式上。因而对于消费者感知品牌的理念,最有效的方法首要集中在产品上,让产品变成沟通的每一个触点,让产品真正变成内容化。

      家具产品融入家居生活场景当中,是直接的沟通触点。家具产品自身在说话,而且形成了话题内容,引发现场的自主传播。

      产品结合体验,搭配服务升级抢占心智触点

      在医学范畴,成像的形式,是脑海记忆的触点中,最有效的记忆方式。

      在618期间,林氏木业出了全新的店铺二楼服务,全新的VR搭配体验服务。3D场景中的产品,结合真实的现场搭配效果,解决消费者对于款式的疑虑。

      更重要的是,更多的消费者认为,搭配是家具购买的最核心痛点之一。而在本次的林氏木业二楼服务中,消费者可以通过360度的真实家具搭配体验,真实感受产品的细节和不同风格的搭配效果。

      结合消费痛点的场景化,是一个林氏木业从线上为消费者构建的全新产品场景化体验,让产品内容化同时,以最真实的成像记忆效果,进一步锁住消费者的心智,也让产品触点再次渗透在购买的每一个环节。

      渠道流量助推理念,推动购买决策

      互联网企业自身的优势是什么?每天千万级别的流量优势!这是传统营销中,最难触碰的一环。线下门店的覆盖人流量,在同一时间为纬度的覆盖上,不可能有线上渠道那么集中式的爆发!

      继去年5月,林氏木业在天猫旗舰店首页登出“告白情书”后,天猫旗舰店一直在以日均千万级别流量的优势,作为品牌传播的重要战场。

      本次618,作为品牌升级后的首次理念落地,旗舰店也加入了很多关于“美好生活方式”的新颖优惠玩法。3亿购物券、300台iPhone7手机、爆款直降400元,这些都是根植于大数据背后,让消费者以更低的成本,更轻松的方式贴近美好生活,打造理想中舒适的家。

      林氏木业在整个品牌升级到落地执行的推进,其实根本的基点是:利用品牌内容化触点化,弱化传播链条的数量,让内容变得真正有价值,成为跟消费者进行沟通的真正触点。

      过去的营销时代,渠道整合而成的多传播链条深化意在覆盖更多的消费者。林氏木业似乎在慢慢摸索出了一套新兴的玩法来瓦解这种标准化的作业,我们拭目以待吧。

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